La comunicación es una de las estrategias de marketing que más preocupa a las empresas y en las que más presupuesto se invierte. Antes de abordar lo que sería una aproximación a las buenas prácticas en comunicación empresarial dentro de un plan de marketing coherente con las metas, misión, visión y valores de la empresa, vamos a analizar su situación en España en la actualidad y a subrayar nuevas tendencias.

En el año 2005 se invirtieron 1.200.000 billones de las antiguas pesetas en comunicación empresarial. Esta impresionante inversión en comunicación se dividió en dos grandes bloques:

• Comunicación convencional o “above the line”.
• Comunicación no convencional o “below the line”.

La comunicación convencional incluye medios masivos como la TV, radio, prensa, vallas publicitarias, etc. Era la que tradicionalmente se llevaba la mayor parte del pastel y a la que se dedicaban más atención y esfuerzos por parte de empresas, de especialistas en comunicación y de planificadores de marketing.

La comunicación no convencional ya supuso el año pasado el 55% de la inversión total y se va convirtiendo en una de las alternativas fundamentales para que las pymes con poco presupuesto puedan impactar en su públicos objetivos o “targets”.

Las Relaciones Públicas (RR.PP.) son una de las políticas cuyas actuaciones pueden catalogarse como medio no convencional de comunicación comercial. En este sentido los objetivos de las Relaciones Públicas, siempre en el medio y largo plazo, pueden explicitarse como:

• Mejorar la credibilidad de los mensajes de la marca.
• Construir una marca deseada.
• Moldear y solidificar relaciones a largo plazo.
• Crear experiencias de valor añadido vinculadas a la marca.

Todos ellos dentro de la gran meta de las RR.PP. que es lograr la superior aceptación de la marca y de sus productos y servicios por todos los grupos de interés que rodean a la empresa, tanto externos como internos: clientes, proveedores, administración, medios de comunicación, creadores de opinión, sociedad en general, trabajadores, directivos, accionistas.

Para una pyme con poco presupuesto previsto como inversión en comunicación cobra especial importancia la rentabilidad del impacto publicitario y se puede plantear la pregunta del millón: “¿Qué porcentaje del presupuesto en comunicación tiramos las empresas a la basura?.”

En ese sentido procede señalar que los medios publicitarios generalistas y masivos (periódicos, TV, radio, etc…) están bajando su audiencia y por tanto su impacto. El único medio publicitario que aumenta su audiencia es Internet.

De ahí la importancia creciente para las pymes de los medios no convencionales de comunicación, conocidos también como “below the line”. Cada vez más empresas se plantean dedicar sus escasos presupuestos de comunicación a actuaciones de RR.PP. o también de marketing directo a través de los llamados “envíos ricos” (envíos postales llamativos y diferenciadores –gadgets promocionales de alto impacto- de entre 10 y 15 € de valor unitario) a los clientes más importantes o últimamente de Marketing Viral, que utiliza videos, presentaciones y textos que se difunden y reenvían a los contactos personales a través de internet dado que tienen un componente de humor o espectáculo llamativo.

Entre los casos de Marketing Viral por internet podemos citar la campaña de Audi para la educación vial y el medio ambiente bajo el lema “Este año, no dejes que la agresividad viaje contigo“ o también a Eastpak, fabricante de mochilas, que, a través de un video que demostraba de forma humorística la resistencia de sus mochilasy consiguió que más de 2 millones de personas visionaran ese video a través de la red y luego en los zappings y programas similares de televisión.

Podemos por tanto concluir en este breve análisis que también en materia de comunicación, como en tantos otros aspectos estratégicos que rodean a la empresa estamos no ya en época de cambio sino más bien en un verdadero “cambio de época”.

La empresa, y en especial las pymes que caracterizan el tejido empresarial asturiano, debe de acomodar sus estrategias de comunicación a las nuevas exigencias y demandas del mercado. Precisamente estos mercados cada vez más maduros, competitivos y globales  pueden ser satisfechos con éxito sólo desde una gestión rigurosa del área comercial y marketing, Es por tanto necesario tanto planificar como acudir al conocimiento en la materia; la gestión intuitiva resulta cada vez más costosa e ineficaz.

Como parte integrante del Marketing Mix, la comunicación es una estrategia que debe de estar en perfecta sincronía con el resto de “armas” que la empresa tiene para influir sobre el mercado: el producto y/o servicio, el precio, la distribución y el personal de contacto con el cliente.

En la comunicación comercial como herramienta estratégica de marketing hay que destacar tres tipos de objetivos:

1. La creación de imagen, es decir, la adición de atributos no tangibles que incrementan el valor del producto y de la empresa para el consumidor.
2. El posicionamiento y reposicionamiento del producto y la empresa dentro del esquema de valoración de los consumidores.
3. La diferenciación del producto, tratando de destacar aquellas características propias y distintivas del mismo frente a la competencia coo puntos fuertes o ventajas competitivas.

El concepto que subyace en todos los objetivos y acciones de comunicación de la empresa es el de imagen y percepción. Desde la perspectiva comercial hay que distinguir tres niveles sucesivos e interrelacionados:

• Imagen de marca: primer nivel de identidad para un sólo producto o gama de productos con la finalidad de identificar y distinguirlos. La marca queda vinculada al producto acompañándolo durante todo su ciclo de vida. Desempeña cuatro grandes funciones:
  - Asociativa
  - Memorística
  - Garantía
  - Estereotipo
• Imagen de empresa: representa un concepto mucho más amplio constituido por un amplio conjunto de actividades de la empresa: técnicas, financieras o comerciales, sociales, etc, que muestran sus logros y resultados.
• Imagen global: reúne los dos conceptos anteriores y supone que toda actuación de la empresa se convierte en un elemento de comunicación de la misma. Se incorpora así los siguientes aspectos:
  - diseño de simbologías de marcas y de empresa
  - diseño de sus productos o envases
  - diseño de elementos de comunicación (desde la factura hasta el catálogo más completo o los  vehículos de la empresa)
  - diseño publicitario
  - diseño de interiores (establecimientos comerciales, oficinas, stands de exposiciones, uniformes  del personal, etc.)

En materia de comunicación podemos incluir tres líneas de actuaciones: de RR.PP., de promociones de ventas y de publicidad. Esta última es la que goza de mayor atención en un Plan de Marketing o en un Plan de Comunicación.

PUBLICIDAD

Se puede definir como un proceso de comunicación de carácter impersonal, remunerado y controlado que, a través de medios masivos, selectivos o personales pretende dar a conocer un producto o servicio con objeto de informar o influir en su compra o aceptación.

La elaboración de la estrategia publicitaria requiere identificar la estrategia de marketing a la que debe responder para garantizar la total sincronía y coherencia. El diseño de una estrategia de publicidad se basa en cinco decisiones fundamentales:

• establecimiento de los objetivos específicos de la acción publicitaria
• determinación del presupuesto publicitario
• diseño del mensaje publicitario
• planificación de los medios de comunicación a utilizar
• control y valoración de la eficacia publicitaria

El objetivo específico de la acción publicitaria debe estar relacionado con el segmento/s de mercado o target en que se desea incidir. Para definir este público objetivo hay que estudiar previamente el perfil del usuario o consumidor. También hay que definir a quien va dirigida, en el sentido de la persona que lo va a usar o la persona que va a tomar la decisión de compra.

Como objetivos más generales de esta acción están los siguientes:
- captar nuevos consumidores para el producto o marca
- incrementar el nivel de uso del producto o marca
- atraer clientes de otras marcas
- fidelizar los clientes del producto o marca

En la exposición de la idea vendedora el contenido debe prevalecer sobre el estilo: lo que se dice tiene mucha más importancia que la forma en que se dice. La idea vendedora es la frase que recoge la esencia del programa de creación de una forma original y fácil de recordar y comunicar; la idea vendedora debe ser la conversión del programa de creación en algo original, breve y fácil de recordar.  Por ejemplo:  El banco x es más sensible a las necesidades de sus clientes (idea del programa)  =  “El banco que  escucha”  (idea vendedora)

Los ingredientes para que una idea vendedora sea convincente para el exigente cliente del siglo XXI son los siguientes:
- reflejar el posicionamiento del producto.
- establecer una distinción.
- ser concreta y si se puede visualizar mejor.
- ser fácilmente memorizable.
- referirse al consumidor.

Una buena publicidad debería cumplir cuatro requisitos:
- abrirse camino hasta nuestra audiencia captando su atención.
- indicar de forma inmediata al público el mensaje que le va dirigido.
- dejar constancia memorable de la marca.
- ser claramente inteligible para el público objetivo.

Para el numeroso grupo de empresas que componen el sector del comercio interior es importante reflejar algunas consideraciones sobre la comunicación en el propio punto de venta o merchandising.

Se pretende apoyar al producto en los segundos previos a la decisión de compra, completando la influencia de la marca, su imagen y como es percibido con una presentación y un emplazamiento adecuados. Se trata de llevar a la práctica los conocimientos sobre el comportamiento del consumidor, su reacción a los estímulos, al tiempo que se mide la rentabilidad del lineal o mostrador expositor o escaparate en orden a establecer la pauta que permita diseñar para un punto de venta el surtido adecuado a las personas que lo visitan.

Algunos de los objetivos del merchandising son:
- rentabilidad del punto de venta.
- buscar el surtido de rentabilidad óptima.
- aprovechar al máximo el espacio comercial disponible.
- crear el deseo de la compra, atraer compras impulsivas.
- aumentar el valor del producto mediante su presentación.
- complementar la actividad de la publicidad.

Los elementos fundamentales utilizados por el merchandising en materia de comunicación son los siguientes:
- Mobiliario: el tipo y la forma en que se coloca permite guiar la trayectoria (flujo) de los clientes dentro del establecimiento.
- Publicidad en el lugar de venta (PLV): carteles, displays (elementos gráficos que contienen productos), etc.

LAS RELACIONES PÚBLICAS (RR.PP)

Podemos definir las relaciones públicas como el esfuerzo planificado y sostenido para establecer líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación entre la empresa y sus diferentes públicos.

El objetivo genérico de las relaciones públicas será favorecer las relaciones de la empresa con todos los elementos de su entorno, aunque de una forma más específica puede entenderse que las mismas tratan de crear y mantener una favorable imagen pública de la empresa.

A continuación se enumeran una serie de posibles objetivos y esfuerzos de las relaciones públicas:
- Cambiar la imagen debido a que la compañía ha adoptado nuevas actividades
- Hacer que la compañía sea conocida y comprendida en nuevos mercados de exportación.
- Contar la historia de la compañía y ganar crédito para sus logros.
- Dar a conocer las actividades de investigación de la compañía.
- Educar a los usuarios o consumidores acerca del producto.
- Mejorar las relaciones comunitarias basadas en la crítica pública como consecuencia de una falta de  comprensión de las intenciones de la compañía.
- Recuperar la confianza del público después de un desastre que haya mostrado a la compañía como ineficaz en algún sentido, habiéndose rectificado la causa.
- Preparar el mercado de valores para una nueva emisión de acciones o cuando comienza a cotizarse en bolsa.
- Fortalecer a la compañía ante el riesgo de una absorción.
- Hacer que los políticos estén mejor informados sobre las actividades de la compañía, ante una legislación inminente que pudiera afectarla desfavorablemente.

La planificación armónica de las actuaciones en RR.PP., en Promociones de venta y en publicidad es más factible si las tres se recogen de manera rigurosa en un Plan de Comunicación que incluya, además de la descripción de las mismas, su plan de acción y presupuesto previsional.

Tal Plan de Comunicación debería de estar a su vez integrado en un Plan de Marketing como documento clave en la planificación y gestión estratégica de la empresa.

PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing es un documento que indica las posibilidades del mercado y de la empresa, el análisis DAFO, los objetivos de marketing a alcanzar, la estrategia diseñada, la programación de los medios tácticos adoptados, el establecimiento del presupuesto  de los medios así como los útiles de coordinación y de control. En definitiva, el Plan de Marketing es un documento anual que centra su análisis en la delimitación de dónde estamos y adónde queremos ir.

Algunas preguntas que puede ayudar a responder son las siguientes:

• ¿Sabemos por qué los potenciales clientes comprarán precisamente mis productos/servicios?
• ¿Hemos identificado lo(s) segmento(s) de mercado y detallado sus características identificativas?
• ¿Tenemos una estimación de  cuota de mercado?
• ¿Contamos con una proyección de la cifra de ventas?
• ¿Conocemos las amenazas y oportunidades que ofrece la competencia?
• ¿Cómo se distribuirá y venderá el producto/servicio?
• ¿Hay desarrollada y detallada una política de promoción de ventas?
• ¿Se respaldan las conclusiones sobre el mercado con una seria investigación comercial?

El Plan de Marketing ayuda, entre otras ventajas, a las empresas a:

• Maximizar el efecto de las actividades de Marketing.
• Minimizar los efectos de cambios en condiciones externas y de mercado.
• Establecer un punto de referencia para todos los niveles de la empresa.
• Hacer de multiplicador en la capacidad de gestión.
• Estructurar la información sobre clientes, competencia, etc.

Algunas de las características ideales de un buen Plan de Marketing serían las siguientes:

• Estrategia de Marketing que cumpla los objetivos de la empresa.
• Basado en hechos y en una previsiones válidas.
• Simple y corto.
• Flexible.
• Estar bien definido.
• Estar cuantificado.
• Ser consistente
• Que se pueda alcanzar, que sea viable.
• Debe facilitar el uso de los recursos existentes.
• Debe describir cómo seguirlo paso a paso.
• Debe garantizar la continuidad.
• Debe especificar ratios de autoevaluación.
• Llevar un plazo temporal de realización.

Los errores más comunes en un Plan de Marketing son:

• Ausencia de un verdadero Plan de Marketing como documento estratégico debido a falta de tiempo o conocimiento o recursos.
• Falta de un adecuado análisis de la situación del mercado y del producto.
• Objetivos fijados no realistas.
• Movimientos de la competencia no previstos y/o anticipados.

Uno de los posibles índices recomendados para el Plan de Marketing puede ser el siguiente:

1. Resumen ejecutivo
2. Análisis externo (competencia, clientela y entorno)
3. Análisis interno (recursos y organización)
4. DAFO
5. Diagnóstico o explicación cualitativa del DAFO
6. Objetivos de marketing
7. Estrategias de Marketing (Comunicación, Producto, Precio; etc)
8. Presupuesto de Marketing
9. Plan de acción
10. Evaluación y control

La planificación de la comunicación como estrategia de marketing debe de tener siempre en la orientación al cliente su principal foco. El cliente es la meta y punto de origen y destino de todas las políticas comerciales de la empresa. En los complejos y competitivos mercados actuales las empresas dedican acertadamente cada vez más tiempo a monitorizar a su clientela, a conocer en profundidad los rasgos característicos de los principales públicos objetivos o targets.

Así, las empresas no consideran el mercado como una unidad, y por tanto ofertan a todos sus integrantes los mismos productos o servicios, en especial cuando la competencia es intensa y existe una gran diversidad de productos o servicios alternativos; la cuestión, por tanto, es determinar qué segmentos deben ser aislados dentro del conjunto del mercado y a cuáles dirigir la oferta comercial y las consecuentes campañas de comunicación. Si se quiere satisfacer las necesidades de nuestros clientes e incrementar las ventas debe proponerse una oferta diferenciada en todo el mix estratégico (producto o servicio, precio, distribución, comunicación y atención al cliente) a cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas. La segmentación pone de manifiesto precisamente estas diferencias en las características y necesidades de los consumidores y permite detectar cuáles de ellas son relevantes.

La segmentación es precisamente este proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, a los que se aplica una estrategia comercial diferenciada, con el fin de satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Esta definición de la segmentación de mercados enfatiza especialmente el hecho de que ante todo la segmentación es una “filosofía” o forma de enfocar la estrategia comercial de las empresas ante la competencia. Superada la fase evolutiva de un mercado de desarrollo de la demanda primaria de un producto, cada marca trata de comunicar ventajas diferenciales para mejorar su cuota de mercado.

La segmentación de mercados como paso previo a una óptimamente enfocada política de comunicación presupone el cumplimiento de cinco condiciones o hipótesis implícitas:

1. La segmentación de mercados presupone heterogeneidad en las preferencias de compra de los clientes, lo cual implica diferencias en las decisiones de compra de éstos.
2. Las diferencias existentes en las preferencias y decisiones de compra están relacionadas con:
   - variables relativas a la persona (caracteres demográficos, socioeconómicos o psicográficos de los clientes).
   - con variables situacionales (por ejemplo la situación de uso de los diferentes medios de pago o el tipo de bebida consumida en función de la comida realizada).
   - con variables de actitud (por ejemplo, la importancia asignada a distintos atributos en el momento de compra de una categoría de productos o la sensibilidad a las variables de Marketing-mix) así como con sus interrelaciones.
3. Las empresas pueden reaccionar, e incluso fomentar, ante los comportamientos diferenciados de la clientela mediante modificaciones de sus planes de Marketing, adaptándolos a los caracteres propios y específicos de cada nicho de mercado.
4. Las modificaciones posibles del Marketing-mix de la empresa incluyen ampliaciones y/o eliminaciones de la gama de productos de la entidad así como el reposicionamiento de los productos y servicios actualmente ofertados u otras adaptaciones del plan de Marketing a cada segmento de mercado.
5. Las compañías estarán motivadas hacia la segmentación de mercados en la medida en que el valor añadido esperado al aplicar esta estrategia comercial supere las expectativas de rentabilidad derivadas de seguir otras estrategias alternativas, las cuales estarán siempre supeditadas a los recursos productivos, humanos y financieros disponibles por parte de la empresa.

La implementación de la Segmentación de mercados es un proceso complejo que consta de tres etapas:

• Segmentación del mercado (Segmentation)
• Selección del mercado meta (Targeting)
• Posicionamiento en el mercado (Positioning).

La primera fase, Segmentación del mercado, tiene como objetivo analizar la estructura del mercado y determinar que segmentos lo integran. Para lograr este objetivo, se deben definir previamente los métodos estadísticos y los criterios a aplicar para realizar la partición del mercado. En base a éstos, la empresa traza los perfiles de los segmentos resultantes y realiza la validación de la partición realizada.

La segunda etapa del proceso de segmentación es la Selección del mercado meta. Una vez obtenidos los diferentes nichos o segmentos, se debe evaluar el atractivo de cada uno de ellos para la empresa considerando las oportunidades y amenazas latentes así como los puntos fuertes y débiles de la empresa para cada uno de los segmentos; para ello debe tenerse en cuenta el tamaño relativo del segmento, su demanda actual y futura, su importancia estratégica respecto a otros segmentos en los que la empresa compita así como los objetivos y recursos de la empresa. Como resultado del análisis anterior, se selecciona aquel segmento o segmentos en los que se considera prioritario estar presente.

Tras decidir el segmento o segmentos en que va a penetrar, la siguiente decisión empresarial será seleccionar el modo de hacerlo; esta tercera fase, Posicionamiento en el mercado, comienza definiendo el posicionamiento más adecuado de los productos de la compañía, que estará condicionado por las percepciones de los clientes y por el número e intensidad de competidores existente en cada segmento seleccionado como objetivo. Finalmente, se diseña el Plan de Marketing de cada producto ofertado por la entidad, plan que debe incluir un Plan de Comunicación con las acciones comerciales necesarias para implementar el posicionamiento elegido ante el público objetivo.

Hay tres estrategias posibles para cubrir un determinado mercado de referencia para las cuales se diseñan las correspondientes estrategias de comunicación:

• estrategia indiferenciada
• estrategia diferenciada
• estrategia concentrada

La elección de una u otra de estas tres estrategias, depende de los recursos de la empresa, del grado de homogeneidad de los productos, de la etapa del ciclo vital del producto, del grado de homogeneidad del propio mercado, de las estrategias desarrolladas por la competencia, y sobre todo de las características de los clientes objetivo o targets.

La estrategia indiferenciada consiste en desarrollar un plan de marketing único para todo el mercado, prescindiendo de las diferencias existentes entre los diversos segmentos.

La estrategia diferenciada consiste en que la empresa decide operar en diversos segmentos del mercado, diseñando un plan de Marketing diferente para cada nicho. La base de este planteamiento es que los mayores costes inherentes a esta estrategia serán compensados por los mayores ingresos generados al tener una categoría de productos adecuado para cada tipo de clientes. El principal problema es la posible sobresegmentación del mercado, que conduce a mayores costes y a menor rentabilidad para la entidad.

La estrategia de concentración significa que la empresa define su campo de actividad centrándose en un producto-mercado: en una función que cumple el producto y en grupo de compradores diferenciado. El objetivo es alcanzar una tasa de penetración elevada en un segmento determinado. Así, nos podemos encontrar con:
- estrategia del especialista en producto: se elige una función que cumple el producto, dándole una serie de características específicas y diferenciadas.
- estrategia de especialista en cliente: la empresa desarrolla una gama completa de productos para satisfacer todas las necesidades de la categoría de clientes elegida, evitando dejar huecos por los que puedan penetrar los competidores.
- estrategia de especialización selectiva: supone introducir varios productos en diversos mercados entre los que no existe ningún tipo de vinculación.
- estrategia de cobertura completa: consiste en generar una gama de productos que permita posicionarse en todos los segmentos de mercado de referencia.

Para cada una de estas estrategias deberíamos de aplicar su correspondiente estrategia de comunicación. Planificación, siempre.

En comunicación, como en tantos otros factores competitivos, las empresas debemos al final ser auténticos sastres que confeccionan trajes a la medida de sus clientes. A mejor corte, mejor encaje y por tanto mejor respuesta por parte del mercado. No olvidemos, que la aplicación de cualquier estrategia de marketing es provocar la respuesta positiva en ventas del mercado.

Esta entrada fué publicada en Lunes, noviembre 17th, 2008 a 2:49 pm y está archivada en la categoría Club Marketing . Puede leer las respuestas a esa entrada a través del RSS RSS 2.0. Puede dejar una respuesta, o hacer un trackback desde su propio sitio.