La comunicación es una de las estrategias de marketing que más preocupa a las empresas y en las que más presupuesto se invierte. Antes de abordar lo que sería una aproximación a las buenas prácticas en comunicación empresarial dentro de un plan de marketing coherente con las metas, misión, visión y valores de la empresa, vamos a analizar su situación en España en la actualidad y a subrayar nuevas tendencias.

En el año 2005 se invirtieron 1.200.000 billones de las antiguas pesetas en comunicación empresarial. Esta impresionante inversión en comunicación se dividió en dos grandes bloques:

• Comunicación convencional o “above the line”.
• Comunicación no convencional o “below the line”.

La comunicación convencional incluye medios masivos como la TV, radio, prensa, vallas publicitarias, etc. Era la que tradicionalmente se llevaba la mayor parte del pastel y a la que se dedicaban más atención y esfuerzos por parte de empresas, de especialistas en comunicación y de planificadores de marketing.

La comunicación no convencional ya supuso el año pasado el 55% de la inversión total y se va convirtiendo en una de las alternativas fundamentales para que las pymes con poco presupuesto puedan impactar en su públicos objetivos o “targets”.

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En estas semanas me aplico como muchas otras personas a charlar sobre la crisis en tertulias con amigos economistas, a leer lo que pone la prensa generalista y especializada, a buscar referencias y blogs en internet … y cuanto más leo más preocupado me encuentro.

El diagnóstico parece ser de crisis global (hipotecaria+finaciera+economia real+psicológica + internacional) y además de crisis profunda (recesión en todas las economías “locomotora”: USA, Alemania, Japón, UE en conjunto) y por ende de crisis de larga duración (más de 2 años del ciclo corto de últimas ocasiones). Negros nubarrones en el cielo actual y en el futuro.

Las recetas habituales de Marketing en crisis pasan por la “política de la tijera”: recortar inversiones en marketing estratégico y posicionamiento, recortar inversiones en estudios de mercado, recortar inversiones en publicidad, recortar y recortar. Tanto recorte lleva a las empresas a un circulo vicioso de peor situación para precisamente poder salir de la crisis ya que a menor inversión en marketing menor conocimiento del mercado, menor impacto en clientes, menores ventas, menor resultado …. Más negro todavía.

La receta que se aplica la ciudadanía en crisis es la “política del cinturón”: apretarse el cinturón del consumo y reducir en “gastos superflúos”. Por tanto si los clientes vamos a ser mucho más selectivos en nuestros gastos dedicando nuestra limitada renta disponible para el consumo a adquirir menos productos y servicios y de menor precio … oscuridad creciente.

Así que por un lado las empresas tenemos menos recursos para hacer marketing y por otro los clientes menos renta para el consumo … llegan los tiempos de hilar muy fino y aplicar las mejores prácticas en materia de marketing: investigar muy en profundidad los mercados, segmentar de manera óptima la clientela, fijar obejtivos crema, seleccionar estrategias de marketing de alto impacto y mínimo coste, evaluar continuamente la eficacia de las acciones emprendedidas, aplicar métrica constante.

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