¿Marketing para tiempos de crisis?
En estas semanas me aplico como muchas otras personas a charlar sobre la crisis en tertulias con amigos economistas, a leer lo que pone la prensa generalista y especializada, a buscar referencias y blogs en internet … y cuanto más leo más preocupado me encuentro.
El diagnóstico parece ser de crisis global (hipotecaria+finaciera+economia real+psicológica + internacional) y además de crisis profunda (recesión en todas las economías “locomotora”: USA, Alemania, Japón, UE en conjunto) y por ende de crisis de larga duración (más de 2 años del ciclo corto de últimas ocasiones). Negros nubarrones en el cielo actual y en el futuro.
Las recetas habituales de Marketing en crisis pasan por la “política de la tijera”: recortar inversiones en marketing estratégico y posicionamiento, recortar inversiones en estudios de mercado, recortar inversiones en publicidad, recortar y recortar. Tanto recorte lleva a las empresas a un circulo vicioso de peor situación para precisamente poder salir de la crisis ya que a menor inversión en marketing menor conocimiento del mercado, menor impacto en clientes, menores ventas, menor resultado …. Más negro todavía.
La receta que se aplica la ciudadanía en crisis es la “política del cinturón”: apretarse el cinturón del consumo y reducir en “gastos superflúos”. Por tanto si los clientes vamos a ser mucho más selectivos en nuestros gastos dedicando nuestra limitada renta disponible para el consumo a adquirir menos productos y servicios y de menor precio … oscuridad creciente.
Así que por un lado las empresas tenemos menos recursos para hacer marketing y por otro los clientes menos renta para el consumo … llegan los tiempos de hilar muy fino y aplicar las mejores prácticas en materia de marketing: investigar muy en profundidad los mercados, segmentar de manera óptima la clientela, fijar obejtivos crema, seleccionar estrategias de marketing de alto impacto y mínimo coste, evaluar continuamente la eficacia de las acciones emprendedidas, aplicar métrica constante.
Pero ante esta nueva situación de crisis que no se parece a nada de lo vivido con anterioridad (ni al crack del 29, ni la crisis española del 93, ni la argentina de mediados de los 90, ni a la de Japón, etc) … ¿¿¿valdrán soluciones de marketing e incluso de management “antiguas”???. A mi me parece que no, modestamente creo que habrá que inventarse algo, que habrá que innovar.
Pues vale, que cuando la cuerda aprieta, en estos tiempos de crisis, surgen precisamente las mejores nuevas ideas. Al final, para un optimista irremediable como yo, se cumple de que no hay mal que por bien no venga: “la necesidad agudiza el ingenio” y provocará nuevas soluciones y recetas de marketing. Este blog puede servir para ir recogiendo propuestas de nuestro brainstorming colectivo que yo dejo abierto aquí.
¿Alguien tiene otras visiones y/o aportaciones? Gracias. Kike
Noviembre 17th, 2008 at 3:07 pm
En relacion a lo que comentas creo que parte de la receta empieza por gestionar bien la cartera de clientes que tenemos.
En tiempos en los cuales va a ser dificil incorporar a nuevos “creyentes” que se “enamoren” de nuestro producto o servicio se hace mas necesario mirar a quienes ya tenemos “en casa”.
Pese a que el ser humano es por naturaleza conquistador y el marketiniano mas aun, la experiencia nos ha demostrado que la fidelidad paga dividendos, por tanto creo, humildemente, que debemos cuidar a los clientes de alto valor añadido.
Eso trae consigo que las acciones de comunicacion y fidelizacion vayan por el camino de lo emocional y utilicen de forma adecuada a cada target las herramientas “Below The Line”.
Programas que vinculen de forma directa a los clientes con nuestra oferta comercial “tocando la fibra” y separandose, en la medida de lo posible de los grandes gastos de comunicacion masiva.
Eso si, antes de construir todo ello es necesaria una adecuada categorizacion de los clientes ya que (parafraseando a un gran consultor y buen amigo) “solo puede mejorar lo que existe”. En situaciones de recesion aguda como la que se nos presenta las empresas tenemos que organizar nuestra cartera de clientes en base a criterios de eficiencia y de rentabilidad. No podemos estar con los deberes comerciales sin hacer ante esta tesitura.
Tambien y en lo que a ayudas externas se refiere, “los del marketing” deberiamos recordar lo que un maltrecho cantautor ubetense decia alla por los 80…”…Nadie va a ayudarte si no te ayudas tu un poco mas…”
Esperando compartir estas reflexiones con todos/as.
Un saludo.
Chema